به گزارش پایگاه خبری دیدگاه مدیریت به نقل از خبرگزاری مهر، گروه فرهنگ و ادب، مائده سادات مرویان حسینی: شخصیت‌های انیمیشنی خارجی سال‌هاست که به‌صورت تصاویر بر روی دفترها، کیف‌ها، لباس‌ها و اسباب‌بازی‌های کودکان ایرانی حضور دارند، از بتمن و اسپایدرمن گرفته تا کرومی و لبوبو. این شخصیت‌ها به تدریج به بخشی از علایق و دنیای روزمره کودکان تبدیل شده و می‌توانند بر الگوهای فرهنگی آنها تأثیر بگذارند.
در چنین شرایطی، تولید شخصیت‌های ایرانی به‌تنهایی کافی نیست؛ این شخصیت‌ها برای اینکه بتوانند در زندگی روزمره کودکان تأثیر بیشتری داشته باشند، باید به محصولات متنوع تبدیل شوند و جایگاه خود را در بازار پیدا کنند. شخصیت‌هایی مانند «پسر دلفینی»، «یوز»، «ببعی قهرمان» و «با بابام» در سال‌های اخیر در مسیر ورود به بازار محصولات کودک قرار گرفته‌اند. با این حال، این شخصیت‌ها علاوه بر تولید محصولات جانبی، برای تداوم حیات و ماندگاری، وابسته به ادامه تولید انیمیشن‌های خود نیز هستند.
در تبدیل یک شخصیت انیمیشنی به مجموعه‌ای از محصولات فرهنگی، نکته‌ای که وجود دارد این است که بازارپردازی این شخصیت‌ها به مجموعه‌ای از فعالیت‌ها از جمله ارتباط بین صاحبان مالکیت فکری و تولیدکنندگان، تأمین مالی، تبلیغات، توزیع و فروش نیاز دارد. به همین دلیل، مرکز صنایع فرهنگی امید از سال ۱۴۰۳ فعالیت جدی خود را در این حوزه آغاز کرده و تلاش می‌کند با ایجاد ارتباط بین صاحبان مالکیت فکری، تولیدکنندگان و فعالان توزیع و فروش، زمینه شکل‌گیری شبکه‌ای منسجم برای بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی را فراهم کند.
برای بررسی تجربه این مجموعه و شناخت فرصت‌ها و چالش‌های پیش روی این بازار، با سه نفر از فعالان این حوزه گفت‌وگو کردیم. در بخش نخست، صابر نوری‌محب، مدیر مرکز صنایع فرهنگی امید، از اقدامات این مجموعه و موانع توسعه بازار مرچندایز در ایران می‌گوید. در بخش‌های بعدی، علی داردان، مدیر آژانس بازارپردازی امید، درباره سازوکار صدور مجوز بهره‌برداری از شخصیت‌ها و وضعیت بازار این حوزه توضیح خواهد داد و محمدمهدی دافعیان، تولیدکننده پوشاک کودک به تجربه خود از تولید محصولات مبتنی بر شخصیت‌های ایرانی و چالش‌های پیش روی تولیدکنندگان می‌پردازد.
* از چه زمانی فعالیت در حوزه بازارپردازی شخصیت‌های ایرانی را آغاز کردید و چه خلأها و چالش‌هایی در این حوزه وجود داشت که شما به سمت ایجاد یک سازوکار برای بازارپردازی رفتید؟
سیری که ما در موضوع بازارپردازی یا مرچندایز شخصیت‌های ایرانی طی کردیم، از سال ۱۴۰۳ آغاز شد. در آن سال، موضوع مرچندایز برای ما در مرکز صنایع فرهنگی امید اهمیت پیدا کرد. پیش از این هم در حوزه هنری تجربه‌هایی در زمینه مرچندایز وجود داشت. تا جایی که به خاطر دارم، یکی از این تجربه‌ها مربوط به مجموعه مرچندایز «شکرستان» بود. اما در سال ۱۴۰۳، این موضوع برای ما جدی‌تر شد و کار را آغاز کردیم. در ابتدا، کاری که انجام دادیم این بود که نگاهی به تجربه‌های قبلی در حوزه مرچندایز انداختیم. آنچه تا آن زمان اتفاق افتاده بود، این بود که مرچندایز انیمیشن‌ها و کاراکترها به‌عنوان یک پروژه در دل فرایند تولید انیمیشن تعریف می‌شد. به این معنا که تهیه‌کننده، همان‌طور که هزینه تولید انیمیشن را تأمین می‌کرد، مبلغی هم اختصاص می‌داد تا ویترینی از محصولات مرتبط با آن انیمیشن تولید شود.
با توجه به تجربه‌هایی مثل «شکرستان»، به این نتیجه رسیدیم که اگر بخواهیم در حوزه مرچندایز کاری انجام بدهیم و امیدوار باشیم که این فعالیت پس از طی مسیری و گذشت زمان واقعاً به مسئله‌ای در صنعت تبدیل شود، نباید صرفاً به شکل‌گیری یک ویترین یا اجرای یک پروژه فکر کنیم؛ بلکه باید این فعالیت به یک مسیر و رویه تبدیل شود و در صنعت جا بیفتد. از سال ۱۴۰۳، محور کار ما همکاری با تولیدکنندگان شد. یکی از تجربه‌هایی که تلاش کردیم تغییر بدهیم، این بود که از خلق پروژه با تولیدکننده به سمت خلق مشارکت با تولیدکننده حرکت کنیم. به همین دلیل، با تولیدکنندگان بازی، لباس، دفتر و محصولات دیگر وارد مشارکت شدیم تا این فعالیت در صنعت شکل بگیرد و یک سیستم شبکه‌ای ایجاد شود.
ما دو نقطه به این سیستم شبکه‌ای اضافه کردیم. نخست، نهادی با کارکرد لایسنسینگ یا صدور مجوز بهره‌برداری از مالکیت فکری در مجموعه امید بود. این نهاد با تولیدکنندگان از یک طرف، صاحبان مالکیت فکری یا همان IP از طرف دیگر و شبکه‌های فروش از سوی دیگر تعامل می‌کند. در همین سال‌های اخیر نیز تجربه‌هایی داشتیم که انیمیشنی تولید شده، اما صداوسیما برای تبلیغ آن وارد عمل نشده و در نتیجه، آن انیمیشن شکست خورده است. صداوسیما می‌تواند سازوکاری ایجاد کند که بر اساس آن، محصولاتی که با هدف مرچندایز تولید می‌شوند، از فرصت‌های تبلیغاتی برخوردار شوند.
نقطه دیگر، نهادی به نام «ذوزنقه» است که وظیفه توزیع و فروش محصولات این شبکه را بر عهده دارد. تجربه‌ای که طی سال‌های ۱۴۰۳ و ۱۴۰۴ به آن رسیدیم، نشان داد که اساساً شبکه‌های توزیع فعال در بازار، به دلیل اینکه هنوز بازار محصولات تولیدشده بر اساس کاراکترهای ایرانی شکل نگرفته و شناخت کافی نسبت به آنها وجود ندارد، انگیزه چندانی برای ورود به این حوزه ندارند. بنابراین، در این بازار به نهادی در حوزه توزیع و فروش نیاز داریم که حاضر باشد برای معرفی و ترویج یک محصول سرمایه‌گذاری کند، هزینه بپردازد و به شکل‌گیری این شبکه کمک کند.
در سوره امید، سه کاراکتر را به‌طور مشخص دنبال کردیم که یکی از آنها «با بابام» بود که تقریباً عمده‌ترین فعالیت ما را تشکیل می‌داد و محوریت داشت. کاراکتر بعدی «یوز» بود و همچنین روی «ببعی قهرمان» و «پسر دلفینی» هم فعالیت‌هایی انجام شده است. در این فرایند، آژانس IP یا لایسنسینگ با تولیدکنندگان ارتباط برقرار کرده و تولیدکنندگان هم محصولات مختلفی تولید کردند. بخشی از محصولات تولیدشده توسط این تولیدکنندگان وارد سبد محصولات ذوزنقه شده است. ذوزنقه نیز این محصولات را از طریق درگاه‌های فروش مجازی، شبکه توزیع فروشگاهی و غرفه‌های نمایشگاهی خود عرضه کرده و فرایند فروش آنها را پیش برده است.
* پس شما در آژانس بازارپردازی، نقش تسهیلگر دارید و تمرکزتان بر مشارکت بین تولیدکنندگان است. کمی درباره نحوه این تسهیلگری توضیح دهید.
در جایگاه تسهیلگر، دقیقاً چگونه این نقش را ایفا می‌کنید؟ ما در چرخه‌ای که در حال شکل‌دادن به آن هستیم، تلاش می‌کنیم اجزای مختلف را کنار هم قرار دهیم و هر بار یکی از بخش‌های آن را تقویت کنیم. برای مثال، نهاد ذوزنقه که شکل گرفته است، از نظر ما واقعاً می‌تواند به تسهیلگری در این حوزه کمک کند. این یکی از نقاطی است که در آن، تسهیلگری از طریق سرمایه‌گذاری و ایجاد ظرفیت فروش اتفاق می‌افتد. در زمینه سرمایه‌گذاری هم ما در بخش‌هایی مثل تأمین سرمایه در گردش، کمک به تحقیق و توسعه و طراحی محصولات، ورود کردیم و تلاش کردیم در این نقاط نقش تسهیلگر داشته باشیم.
همچنین در زمینه تسهیلگری، در تعامل با تولیدکنندگان، مبنای کار ما این بود که به مشارکت برسیم و فرایند همکاری را تسهیل کنیم. البته این همکاری با هر تولیدکننده به شکل متفاوتی پیش می‌رفت. برای مثال با محمدمهدی دافعیان، تولیدکننده پوشاک کودکانه همکاری داشتیم که می‌گفتند تیراژ تولیدشان معمولاً حدود ۴۰ عدد است؛ یعنی ۴۰ عدد تولید می‌کنند تا ریسک کار بالا نرود. این موضوع موانعی برای فروش ایجاد می‌کرد. برای مثال، وقتی شما فقط ۴۰ عدد لباس تولید می‌کنید، احتمالاً مجبور می‌شوید همه آنها را در یک رنگ تولید کنید و در نتیجه، تنوع محصولات کاهش پیدا می‌کند. ما در تعاملاتی که شکل دادیم، تلاش کردیم این فرایند را تسهیل کنیم. به همین دلیل، مثلاً سال گذشته فکر می‌کنم یک‌باره به سمت تولید ۱۲۰۰ عدد لباس رفتیم. این کار باعث شد تنوع محصولاتی که تولید می‌شدند افزایش پیدا کند. برای مثال، در محصولات «با بابام»، پنج یا شش رنگ مختلف و دو یا سه طرح دوخت داشتیم. این تنوع هم به نوبه خود در مسئله فروش تأثیرگذار است.
در زمینه تولید لوازم‌التحریر نیز به شکل دیگری تسهیلگری کردیم. در آنجا، تولیدکننده به تسهیلاتی با هزینه پایین نیاز داشت تا بتواند مواد اولیه موردنیاز خود را تهیه کند و به مرحله تولید برساند. ما این کار را انجام دادیم. در همکاری با تولیدکنندگان بازی نیز به شکل دیگری عمل کردیم و تلاش کردیم خود این افراد درگیر این موضوع شوند.
* شما به تجربه برخی از شخصیت‌های ایرانی اشاره کردید که محصولات متنوعی بر اساس آنها تولید شد، اما بازارپردازی آنها ادامه پیدا نکرد. چقدر هماهنگی بین تولید انیمیشن، تبلیغات و تولید محصولات در تداوم و استمرار حیات یک شخصیت تأثیر دارد؟
وقتی کار روی مرچندایز یک کاراکتر را آغاز می‌کنیم، لزوماً نباید فرضمان این باشد که آن کاراکتر قرار است برای همیشه باقی بماند. هر کاراکتر، متناسب با شرایط و ویژگی‌های خودش، عمر مفیدی دارد. ممکن است عمر مفید یک کاراکتر شش ماه یا شش سال یا حتی بیشتر باشد. نکته دوم، مسئله هماهنگی و استراتژی است که حول یک کاراکتر شکل می‌گیرد. نمونه‌های زیادی داشتیم که یک انیمیشن، اثر خوبی بوده اما محصولات مناسبی از آن تولید نشده؛ در نتیجه، محصولات آن هم نتوانستند موفق شوند. از طرف دیگر، ممکن است محصولات خوبی از یک کاراکتر تولید کنیم، اما انیمیشن آن ادامه‌دار نباشد. برای مثال، می‌توان به «بچه‌زرنگ»، «پسر دلفینی» و حتی «یوز» اشاره کرد. انیمیشن «یوز» سال گذشته اکران شد و تعدادی محصول هم بر اساس آن شکل گرفت، اما در طول سال گذشته اتفاق خاصی در زمینه ادامه فعالیت انیمیشن «یوز» نیفتاد. طبیعتاً این مسئله بر روند حیات کاراکتر تأثیر می‌گذارد. از همین رو یکی از وظایف آژانس بازارپردازی مرکز سوره امید این است که این رابطه را تنظیم کند؛ یعنی پیش از آنکه انیمیشن رونمایی شود، بتواند ارتباط بین بخش‌های مختلف را تنظیم کند و مشخص کند که پس از اکران انیمیشن، استراتژی لازم چیست. اگر این بخش‌ها با یکدیگر هماهنگ شوند، یعنی نهاد تولید محتوا، نهاد تولید صنعتی و نهاد ترویج و تبلیغات با یکدیگر هم‌راستا باشند، مسیر بهتری برای تداوم حیات کاراکترها ایجاد می‌شود.
* در تجربه‌ای که با انیمیشن «یوز ایرانی» داشتید، از قبل از اکران، برای تولید و عرضه محصولات مرتبط با کاراکتر برنامه‌ریزی کرده بودید؟
تجربه‌ای که در مورد «یوز» داشتیم، این بود که حدود سه تا چهار ماه پیش از اکران، فرایند تولید محصولات مرتبط با آن را پیش بردیم. انیمیشن، در اوایل مهرماه اکران شد، اما کمپین آن از شهریورماه آغاز شده بود و بچه‌ها تیزرهای آن را دیده بودند. تا حدودی نگران بودیم که آیا مخاطبان، پیش از تماشای انیمیشن، محصولات مرتبط با آن را خواهند شناخت و با کاراکتر ارتباط برقرار خواهند کرد یا نه. اما در همان مرحله کمپین، بچه‌ها نسبت به انیمیشن و کاراکتر آن احساس خوبی پیدا کردند و با آن آشنا شدند.
* در مورد «با بابام» چطور؟
«با بابام» حدود سه سال است که در شبکه پخش می‌شود. ما از بهار سال ۱۴۰۳ تولید محصولات آن را پیش بردیم. یعنی خلق کاراکتر اتفاق افتاده بود، انیمیشن تولید شده بود و بعد از آن، ما تولید محصولات مرتبط با آن را شروع کردیم.
* شما به اهمیت تست IP برای سنجش ظرفیت توسعه کاراکترها اشاره کردید. مجموعه امید چگونه کاراکترهای جدید را ارزیابی می‌کند و بر چه اساسی تصمیم می‌گیرد که یک کاراکتر قابلیت توسعه و تبدیل شدن به یک IP موفق را دارد؟
یکی از کارهایی که ما در مجموعه امید انجام دادیم، این بود که از سال گذشته طراحی یک برنامه را آغاز کردیم و امسال آن را به مرحله عرضه رساندیم. این برنامه تلویزیونی «وقت قصه» نام دارد. «وقت قصه» در مجموع ۳۵ قسمت داشت که از شبکه پویا هم پخش شد. اکنون نیز بازپخش آن دوباره آغاز شده است. «وقت قصه» برای ما یک پلتفرم برای آزمایش و ارزیابی کاراکترهاست. این برنامه یک برنامه قصه‌گویی است که در هر قسمت، یک مجری با چند کاراکتر حضور پیدا می‌کند و قصه‌ای را روایت می‌کند. در مجموعه امید، «وقت قصه» به عنوان یک ابزار برای سنجش و ارزیابی کاراکترها عمل می‌کند.
